(网经社讯)导读：9月1日，国家市场监督管理总局发布《关于公开征求〈网络交易小程序平台合规指引（征求意见稿）〉意见的公告》。国家对小程序电商这一飞速增长却长期处于监管灰色地带的业态，终于正式出手了。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/wljyxcx/）

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作者｜可乐

审稿｜云马

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一、《指引》如何“出手”？

9月1日，国家市场监督管理总局发布了《关于公开征求〈网络交易小程序平台合规指引（征求意见稿）〉意见的公告》。《指引》共19条，从基本要求、具体合规指导、信息审核责任、消费评价和投诉处理等方面，对小程序电商进行了系统性规范。其核心制度设计可从以下几个维度来理解。

看点一：明确主体：谁是谁，该干什么

《指引》首先对相关主体进行了清晰界定：

小程序平台经营者：通过信息平台向网络交易小程序提供应用程序分发服务的网络平台经营者；

网络交易小程序：基于应用程序开放平台接口开发的、用户无需下载即可进行交易的经营性应用程序；

网络交易小程序经营者：通过网络交易小程序销售商品或提供服务的自然人、法人和非法人组织。

这一界定解决了长期以来“小程序电商到底归谁管、谁该负责”的基础性问题。网络交易小程序经营者属于《网络交易监督管理办法》所称网络交易平台经营者的，应当依法履行相应义务。这意味着，小程序电商并非法外之地，原有的电商法规同样适用。

看点二：夯实平台责任：从“甩手掌柜”到“守门人”

《指引》最核心的制度创新，在于明确赋予了小程序平台经营者对平台内小程序的实质管理责任。

首先，平台必须对申请进入的小程序经营者进行信息核验与登记，要求其提交身份、地址、联系方式、行政许可等真实信息，建立登记档案，并至少每六个月核验更新一次。平台不得为未依法取得行政许可的经营活动提供相应服务。

其次，平台必须制定并公示服务协议和交易规则，明确小程序经营者的准入与退出、信息审核、商品和服务、营销信息管理、消费者权益保护、个人信息保护等方面的权利义务。修改服务协议和交易规则时，必须公开征求意见。

再次，平台必须健全退出机制，防止因小程序经营者退出导致消费者权益受损。小程序经营者自行终止服务的，应当提前三十日在其主页面显著位置公示。

这些规定，将平台从过去的“甩手掌柜”变成了实质性的“守门人”。

看点三：保障消费者权益：评价权与知情权

在消费者权益保护方面，《指引》有两个亮点尤为值得关注。

其一，是消费者评价权的保障。 《指引》明确要求平台建立健全消费者评价规则，为消费者提供真实客观评价的途径，不得删除或者以其他方式干预消费者对商品或服务的正常评价。这一规定直击部分小程序商家“刷好评、删差评”的乱象，是保护消费者知情权的重要举措。

其二，是信用惩戒机制的引入。 《指引》鼓励平台建立健全信用管理制度，依据监管部门的行政处罚、经营异常名录等信息及消费者评价信息实施差别化管理，对列入经营异常名录、严重违法失信名单或投诉举报较多的经营者，可通过打标或者弹窗等方式提醒消费者。这一机制将“黑名单”制度引入小程序电商，让不良商家无处遁形。

看点四：填补制度空白：从“无法可依”到“有规可循”

《指引》的制度价值，不仅在于具体条款的规定，更在于它填补了一个长期存在的监管空白。

此前的《电子商务法》《网络交易监督管理办法》等法律法规，主要针对传统电商平台和独立网站进行规范，对小程序这一新兴业态缺乏针对性的规定。各地虽然开展了一些专项治理行动，但缺乏统一的全国性标准。各地方市场监管部门在执法中面临“无法可依”的困境，小程序平台和商家也面临“不知何为合规”的迷茫。

《指引》的出台，为小程序电商的规范化发展提供了明确的制度框架和行为准则。

二、繁荣背后的隐忧

据艾媒咨询发布的《2026年中国小程序电商平台发展状况与用户行为调查数据》显示，截至2026年第一季度，中国小程序活跃用户规模突破10亿，覆盖超200个细分行业，市场交易规模达1.2万亿元，年复合增长率保持在22.3%。微信小程序日活达7.1亿、月活9.73亿，占据电商小程序超七成市场份额。当期小程序电商GMV达1.5万亿元，同比增长28.7%，全年有望突破3.6万亿元。全网商城小程序数量突破380万，零售行业商家渗透率达74.3%。

一个季度1.5万亿元——这已经不是一个可以被忽视的“小生态”，而是一个足以影响国民经济运行和亿万消费者权益的巨大市场。

小程序电商的崛起，是移动互联网时代一个典型的“降维打击”故事。无需下载、即用即走、依托微信等超级App的流量池——这些特性让小程序电商以极低的门槛吸引了海量商家和消费者。从社区团购到品牌直营店，从个人拼团到跨境购物，小程序电商几乎覆盖了所有电商形态。

然而，规模越大，问题越突出。相较传统电商平台，小程序电商准入门槛低、经营自主权大，经营违规风险更高。恶意营销、虚假宣传、售后保障不到位、货不对板、商家失联跑路等违法违规行为时有发生。更令人担忧的是，这些乱象并非偶发，而是具有一定的普遍性，且呈现愈演愈烈之势。

2025年下半年，多家打着“低价拍立得相纸/相机”旗号的拼团小程序接连“暴雷”，部分参团消费者统计出的受骗金额高达百万元。消费者刘女士花费985元购买拍立得相机后，迟迟收不到货，也联系不上发起拼团的“团长”，投诉无门。

这并非个例。在“拼团呀”等小程序上，消费者资金直接流入团长个人账户，平台方缺乏有效监管机制，受害消费者在维权过程中面临举证难、追责难、执行难的多重困境。而小程序运营方往往在用户协议中声明自己“仅为用户提供软件工具服务，并非网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务的提供方”，试图以“技术中立”之名行逃避责任之实。

此外，2026年，各地市场监管部门查处的小程序电商典型处罚案例包括：南宁某供应链公司：在小程序经营中虚假宣传、资质过期超范围经营、未落实进货查验，被警告、没收违法所得699.6元、罚款10000元。重庆某普医药公司（微信小程序“某普千金方”）：公司员工自行刷单虚构交易1389件（实际销量为0），被责令停止、罚款3000元。广西尚食科技公司（“群接龙”开发运营主体）：未审查入驻商家食品经营许可证，被没收违法所得并罚款等。

小程序电商乱象频发的根源，在于现有法律法规对微信、支付宝等平台所承担的小程序管理责任、消费者购物保障责任尚未明确界定。平台往往强调自身不从小程序交易中抽成或获利、不掌握交易相关数据，不应承担超出技术服务提供者角色的义务。

这种“技术中立”的遁词，在法律和道义上都难以成立。平台掌握着流量入口和技术能力，也有足够的手段去识别异常交易、建立信用体系、完善风险控制。当平台通过分发小程序获取流量红利和生态价值时，却拒绝承担相应的管理责任，这在逻辑上是自相矛盾的。

三、重塑小程序电商生态

目前，中国小程序生态已形成以微信为核心，抖音、支付宝、百度等多平台协同发展的产业格局。有赞、微盟、乔拓云等服务商为商家提供小程序开发、搭建、运营等技术支持。

国内知名电商智库专家、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，《指引》填补了小程序电商监管空白。核心影响在于明确微信、支付宝等平台须承担对小程序商家的信息核验、交易规则制定与信用管理等实质性责任，同时保障消费者真实评价权、建立退出预警机制。这意味着平台不能再以“技术中立”推卸管理义务，小程序电商正式进入有规可循的常态化监管阶段。

对平台：从“免责”到“担责”

对于微信、支付宝等小程序平台而言，《指引》的影响是深远的。过去，平台可以凭借“技术中立”的立场，将管理责任推得一干二净。今后，平台必须承担起对平台内小程序的实质性管理责任——从信息审核到交易规则，从退出机制到信用管理，平台不能再做“甩手掌柜”。

这无疑会增加平台的运营成本和管理难度。但长远来看，这也有利于平台生态的健康发展。一个充斥着欺诈和乱象的平台生态，最终会损害平台自身的商业价值和用户信任。

对商家：从“野蛮生长”到“规范经营”

对于数百万小程序商家而言，《指引》意味着“野蛮生长”的时代结束了。过去那种“零门槛开店、零责任经营”的模式将难以为继。商家需要提交真实身份信息、需要依法取得行政许可、需要接受平台的信用管理、需要面对消费者的真实评价。

短期来看，这确实会增加商家的合规成本，一些“草台班子”式的商家可能会被淘汰出局。但长期来看，规范化的市场环境对诚信经营的商家是利好——当劣币不再能驱逐良币，诚信经营的商家才能获得应有的市场回报。

对消费者：从“维权无门”到“有法可依”

对于亿万消费者而言，《指引》带来的改变最为直接。过去在拼团小程序上购物，一旦遇到“团长跑路”，消费者往往投诉无门。今后，平台必须承担起信息审核和信用管理的责任，消费者至少知道“该找谁”“怎么找”。

消费者评价权的保障和信用惩戒机制的引入，更是赋予了消费者实实在在的“武器”——好的评价可以成为商家的口碑，差的评价可以成为商家的警示，而不再被随意删除或操控。

《指引》目前还处于征求意见阶段，意见反馈截止于2026年9月8日。从征求意见到正式实施，还有一段路要走。但无论最终文本如何调整，一个基本方向已经清晰：国家对小程序电商的监管，已经从“观望”走向“出手”，从“运动式整治”走向“常态化监管”。

这一转变，回应的是平台经济新业态发展的现实需求。小程序电商从一个“小生态”成长为一个“大市场”，不能再游离于监管体系之外。正如《指引》起草说明所指出的，亟待综合现行法律法规要求、小程序平台的技术能力和经营实际等因素，对网络交易小程序平台提出合规要求。

“国家终于对小程序电商出手了”——这句话背后，是一个新业态从野蛮生长走向规范发展的必经之路，是监管体系对数字经济新形态的主动适应，更是亿万消费者权益保护的制度进步。

【小贴士】

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